1月3日，張?jiān)?ldquo;落子”浙江臺(tái)州，承載聚焦圈層和創(chuàng)新營(yíng)銷的2000多平方米張?jiān)＞魄f文化體驗(yàn)館開業(yè)。
在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下，在消費(fèi)需求不足的環(huán)境下，葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)張?jiān)Ｔ谄咸丫菩袠I(yè)率先開啟全新營(yíng)銷模式，目前已在全國(guó)布局近60家體驗(yàn)館。
01臺(tái)州首家2000平葡萄酒體驗(yàn)館
WBO了解到，臺(tái)州這家張?jiān)＞魄f文化體驗(yàn)館總面積超2000平方米，是當(dāng)?shù)刈畲蟮钠咸丫莆幕w驗(yàn)館，其空間規(guī)劃了張?jiān)v史文化展示區(qū)、匠心工藝與產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、專業(yè)品鑒區(qū)以及特色主題餐廳等多個(gè)專區(qū)。
值得注意的是，該文化體驗(yàn)館是張?jiān)Ｅc臺(tái)州重點(diǎn)合作伙伴創(chuàng)新探索的重要實(shí)踐，未來還計(jì)劃繼續(xù)在臺(tái)州多個(gè)區(qū)縣打造多座文化體驗(yàn)館。
業(yè)內(nèi)人士分析：張?jiān)Ｊ侵袊?guó)最早開展“圈層客戶”回廠游、酒莊游的葡萄酒企業(yè)，而體驗(yàn)館延續(xù)了張?jiān)Ｗ⒅叵M(fèi)體驗(yàn)的傳統(tǒng)，且進(jìn)一步在功能上進(jìn)行了聚焦和深化。張?jiān)＿x擇了一些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)打造多功能體驗(yàn)館，有助于接觸和邀請(qǐng)目標(biāo)人群來體驗(yàn)館“品鑒、就餐、體驗(yàn)”。既滿足他們的多元化需求，也讓目標(biāo)消費(fèi)人群于潤(rùn)物細(xì)無聲中充分了解張?jiān)５奈幕滋N(yùn)，認(rèn)可張?jiān)５慕承膫鞒校M(jìn)而對(duì)張?jiān)．a(chǎn)生偏愛。
張?jiān)ａ槍?duì)各地近60家體驗(yàn)館也進(jìn)行了細(xì)分，有國(guó)紅龍諭體驗(yàn)館、可雅XO文化體驗(yàn)館、張?jiān)＞魄f文化體驗(yàn)館、歌濃酒莊體驗(yàn)館等，還有煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)、青島機(jī)場(chǎng)兩座“張?jiān)?892”體驗(yàn)館等，輻射不同類型的高端消費(fèi)人群。從全球范圍內(nèi)看，張?jiān)Ｔ诰莆幕w驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?shí)踐上都是領(lǐng)先和超前的。
02體驗(yàn)館模式背后的兩個(gè)明顯信號(hào)
臺(tái)州超2000平方米的張?jiān)＞魄f文化體驗(yàn)館開業(yè)，也能從中解讀出張?jiān)?duì)葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)變化的深刻把握，中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一個(gè)全新的層面。
張?jiān)＿M(jìn)一步在重點(diǎn)市場(chǎng)及高端圈層中深化其聚焦戰(zhàn)略，致力于集中資源，深度挖掘并鞏固其在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的地位，借助圈層效應(yīng)的擴(kuò)散，使品牌影響力得以持續(xù)釋放并廣泛滲透。
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)500元以上的酒至少有3000億-5000億的市場(chǎng)。按這個(gè)體量估算，中國(guó)300多個(gè)地級(jí)市里，一個(gè)中等規(guī)模的市場(chǎng)，大約就有10億元以上高端消費(fèi)市場(chǎng)，分解來看就是若干圈層在消費(fèi)高端酒水。中國(guó)還有更多的縣城，一個(gè)縣城里可能有數(shù)量更少的核心消費(fèi)者，基本就是這個(gè)群體在帶動(dòng)高端酒水消費(fèi)。
所以，張?jiān)＞莆幕w驗(yàn)館正是觸達(dá)并“征服”這部分消費(fèi)群體的“道場(chǎng)”。
在業(yè)界看來，張?jiān)４蛟祗w驗(yàn)館的背后也透露出兩個(gè)信號(hào)：
第一是聚焦，在行業(yè)低迷的當(dāng)下，除了聚焦“能產(chǎn)糧食的”重點(diǎn)市場(chǎng)及其高端消費(fèi)人群，張?jiān)５臓I(yíng)銷動(dòng)作也聚焦到能直接促進(jìn)銷售的動(dòng)作上，如品鑒會(huì)、酒莊游、體驗(yàn)館等，張?jiān)Ｕ谕ㄟ^一整套動(dòng)作，來把一個(gè)城市的高端消費(fèi)者圈層“打透”，最終在整座城市形成品牌的社會(huì)面共識(shí)，擁有一批擁躉者，市場(chǎng)規(guī)模才能真正做起來。
第二是創(chuàng)新，當(dāng)葡萄酒在全球市場(chǎng)遭遇低谷時(shí)，唯有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展，目前張?jiān)３似煜聯(lián)碛?家4A級(jí)旅游景區(qū)外，在各地打造張?jiān)ｓw驗(yàn)館成為張?jiān)．?dāng)下做大葡萄酒與白蘭地市場(chǎng)的重要舉措之一。在張?jiān)ｓw驗(yàn)館，除了濃厚的葡萄酒及白蘭地文化氛圍、張?jiān)v史文化展示、產(chǎn)品體驗(yàn)品鑒外，還設(shè)置了更多的互動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目，如在煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)“張?jiān)?892”體驗(yàn)館，甚至設(shè)置了鐵板燒項(xiàng)目，搭配張?jiān)２煌a(chǎn)品，進(jìn)行有趣的餐酒搭配體驗(yàn)；消費(fèi)者還可以親自在橡木桶中取不同風(fēng)味的原酒，調(diào)配一款屬于自己的葡萄酒或白蘭地。
張?jiān)５捏w驗(yàn)營(yíng)銷，正在讓更多的消費(fèi)者了解和愛上中國(guó)葡萄酒和白蘭地。顯然，高端葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)上升到“消費(fèi)者-產(chǎn)品-場(chǎng)景”的生態(tài)體系競(jìng)爭(zhēng)，這一體系不僅深化了核心消費(fèi)者與商品之間的互動(dòng)，更通過精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，促進(jìn)了圈層消費(fèi)，而只有具備綜合實(shí)力的品牌和企業(yè)才能贏得未來。
