消費(fèi)新觀察｜向“外”探索，看山東如何玩轉(zhuǎn)戶外經(jīng)濟(jì)新賽道

　　架起天幕穹影、撐開帳篷小屋、鋪展折疊桌椅……伴著氣溫節(jié)節(jié)回升，露營(yíng)的黃金時(shí)節(jié)翩然而至。

　　這個(gè)“五一”假期，濟(jì)南九如山風(fēng)景區(qū)“山野露營(yíng)+音樂(lè)派對(duì)”等活動(dòng)，吸引了大量年輕游客，景區(qū)累計(jì)接待游客量、旅游綜合收入均同步增長(zhǎng)50%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史同期新高。同時(shí)，輕量化帳篷、便攜式露營(yíng)桌椅等戶外用品持續(xù)熱銷，有的戶外裝備商家銷售額同比增長(zhǎng)近150%。

　　假期期間，青島、濰坊、東營(yíng)、日照等地，“露營(yíng)+”頻頻成為熱詞，大眾正從各個(gè)維度探索戶外可能性。同時(shí)，戶外消費(fèi)更加精細(xì)多元，商家也在產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景創(chuàng)新上發(fā)力。

　　向“外”探索的熱情，正在為戶外經(jīng)濟(jì)注入活力。

　　釋放“微度假”需求——

　　35人的周末徒步名額“秒光”

　　5月2日上午10時(shí)許，在濟(jì)南南部山區(qū)玉符河沿岸露營(yíng)地區(qū)，燒烤香氣四溢，濟(jì)南市民江先生一家四口正準(zhǔn)備午餐。江先生說(shuō)，“相比市區(qū)的公園，這里可以燒烤、玩水、撈魚，讓孩子更親近自然，釋放壓力。”

　　入選《濟(jì)南市露營(yíng)地圖》以來(lái)，位于濟(jì)南市市中區(qū)宅科村的“不覺曉·玉符河自然聚場(chǎng)”線上咨詢量增長(zhǎng)近一倍。營(yíng)地經(jīng)理王彥翔介紹，“五一”假期前兩日接待量即突破3000人次，假期前三天的露營(yíng)席位在“五一”之前全部訂出。

　　山東旅游職業(yè)學(xué)院旅游與休閑系教研室主任、副教授韓國(guó)華說(shuō)，露營(yíng)這種“微度假”需求，折射出都市家庭戶外消費(fèi)新趨勢(shì)——既需要交通便利、設(shè)施完善，又追求自然野趣與沉浸體驗(yàn)。受限于假期時(shí)間和出行成本，未來(lái)戶外經(jīng)濟(jì)將更加貼近城市生活，一兩個(gè)小時(shí)車程內(nèi)的短途戶外活動(dòng)，如露營(yíng)、騎行、徒步等，將越發(fā)受寵。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，“公園20分鐘”“人生是曠野”的理念受到年輕人追捧，戶外已成為不少都市白領(lǐng)的“精神充電站”。濟(jì)南女子徒步隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)李梅告訴記者：“我們周末的徒步、飛盤、匹克球等活動(dòng)，報(bào)名都要拼手速，成員們更看重的是同頻交流的氛圍”。

　　目前，徒步隊(duì)開發(fā)了圍繞龍洞、玉函山、漿水泉等地的多條線路，依據(jù)難度劃分為“休閑旅游”“新手路線”和“進(jìn)階路線”。每周一，隊(duì)長(zhǎng)在群中發(fā)布活動(dòng)安排并開啟報(bào)名接龍，35個(gè)名額很快被搶光。

　　據(jù)李梅介紹，主打“新手友好”的龍洞8公里環(huán)線活動(dòng)深受歡迎，路線途經(jīng)老君崖、一線天、八仙桌、葫蘆泉等景點(diǎn)，參與者可探洞、挖野菜、吃農(nóng)家樂(lè)，體驗(yàn)豐富。“參加徒步的成員大多缺乏戶外經(jīng)驗(yàn)，龍洞線路觀光休閑屬性強(qiáng)，景點(diǎn)密集且難度低，是眾多入門級(jí)成員的首選。”

　　自2024年3月8日首次活動(dòng)以來(lái)，徒步隊(duì)成員從最初的幾十人發(fā)展至6500余人，年齡跨度從18歲至50歲，年齡、職業(yè)、身份各異，但共同的興趣愛好讓他們走到了一起。

　　李梅將這種關(guān)系稱為“搭子”，“因?yàn)橛辛舜钭�，我們能互相監(jiān)督幫扶，能更加有動(dòng)力完成想做卻遲遲未做的事情。”在成員們看來(lái)，放松是他們對(duì)徒步最大的感受。有成員分享說(shuō)：“這是我期待的狀態(tài)，探洞可比手機(jī)好玩多了，山里沒(méi)有信號(hào)，手機(jī)唯一的作用就是拍照。”

　　“輕擁有、重體驗(yàn)”——

　　“共享”正在重構(gòu)露營(yíng)新生態(tài)

　　在主營(yíng)露營(yíng)裝備租賃的婉睿戶外集合店，店主李明對(duì)各種用品搭配了如指掌，“很多人選擇租裝備是為了省事，一般問(wèn)清人數(shù)、是否燒烤，我們就可以直接幫顧客搭配好”。

　　曾經(jīng)營(yíng)生鮮超市的李明，憑借搭建團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，用“快團(tuán)團(tuán)”小程序搭建了裝備線上租賃平臺(tái)，用戶可直接下單雙人、四人、八人套餐，或自行選擇桌椅、天幕、帳篷、爐具等裝備，租賃須知清晰明了。“很多顧客從社交媒體上了解后直接線上下單，提前說(shuō)明押金規(guī)則，雙方都有保障。”

　　店內(nèi)部分裝備提供實(shí)用型、氛圍型兩種選擇。李明稱，氛圍型裝備多是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的熱銷商品，有時(shí)也參考顧客意見。“一般為顧客免費(fèi)提供一次性餐墊，也為喜歡拍照的顧客準(zhǔn)備了波西米亞風(fēng)款式，租價(jià)10元。還有氛圍燈、置物架、壁爐木頭，都是用戶建議我們添置的”。

　　在李明看來(lái)，“共享”是戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，“個(gè)人的閑置裝備可以放到店鋪內(nèi)出租，還提供維修、保養(yǎng)服務(wù)”。這種“輕擁有、重體驗(yàn)”的模式，正在破解戶外裝備“買來(lái)閑置”的痛點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，考慮投入成本，近七成的初次露營(yíng)者會(huì)選擇租賃而非購(gòu)買全套裝備。李明對(duì)此也有同感：“露營(yíng)受天氣和節(jié)假日的影響大，全年適宜露營(yíng)的天數(shù)有限，露營(yíng)產(chǎn)品推廣難，相比之下，租賃業(yè)務(wù)更受消費(fèi)者歡迎”。

　　如今，共享概念正在向空間維度拓展。日前，濟(jì)南市園林和林業(yè)綠化局宣布，年內(nèi)濟(jì)南將再開放114處共享綠地，并適時(shí)舉辦帳篷露營(yíng)節(jié)、草坪音樂(lè)會(huì)、親子讀書會(huì)等特色主題活動(dòng)，提升戶外體驗(yàn)。到年底，全市將開放共享城市公園173個(gè)、共享綠地323處，總面積達(dá)到139.3公頃。

　　在農(nóng)村地區(qū)，空間共享拓寬了居民增收路徑。李明介紹，濟(jì)南南部山區(qū)有很多共享菜園、共享農(nóng)場(chǎng)，游客享受田園樂(lè)趣，村民也能從閑置院落和土地上獲得收益。

　　濟(jì)南市文化和旅游局黨組成員、副局長(zhǎng)周榮在2025年濟(jì)南市露營(yíng)季啟動(dòng)時(shí)說(shuō)，露營(yíng)作為新興文旅業(yè)態(tài)，憑借親近自然、返璞歸真的特質(zhì)，已成為市民出游熱門選擇，在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容方面成效顯著。

　　戶外消費(fèi)新現(xiàn)象——

　　輕量化、質(zhì)價(jià)比和體驗(yàn)感

　　“假期前三天，銷售額較平日增長(zhǎng)近50%，以折疊桌椅為主的露營(yíng)裝備最為暢銷。”在濟(jì)南樂(lè)途戶外運(yùn)動(dòng)裝備集合店，店主孫濤見證了近年來(lái)戶外消費(fèi)的變遷。“以前大多是窮玩，現(xiàn)在追求品牌的人多了。露營(yíng)、自駕越來(lái)越流行，有幾輛車就能一起出游”。

　　孫濤經(jīng)營(yíng)店鋪13年，曾組建起幾百人的QQ交流群，吸引了不少戶外愛好者慕名到店。隨著社交方式和流行趨勢(shì)的改變，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)朋友圈和視頻號(hào)，店內(nèi)商品也多次調(diào)整。“我們不斷更新產(chǎn)品，輕量化的戶外服飾裝備現(xiàn)在更受歡迎”。

　　蕉下在2023年首次提出“輕量化戶外”概念。品牌CMO果小認(rèn)為，“汗流浹背地去爬山很辛苦，也很‘超配’。大多數(shù)人需要的是一個(gè)能出去休閑放松、能社交的場(chǎng)景”。

　　從淘寶·天貓《2025淘天運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)白皮書》可見，輕量、透氣、防曬是消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的核心功能關(guān)注點(diǎn)，輕量級(jí)外套、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)上衣穩(wěn)定貢獻(xiàn)行業(yè)近四成銷量。

　　據(jù)淘寶·天貓統(tǒng)計(jì)，500元以上的防曬衣、沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)鞋的銷量增長(zhǎng)迅速，中高價(jià)區(qū)消費(fèi)者更加注重“質(zhì)價(jià)比”，愿意為科技和材質(zhì)升級(jí)買單。在平臺(tái)搜索“沖鋒衣”，中高端戶外品牌熱銷產(chǎn)品價(jià)格在900元至3000元不等。

　　在消費(fèi)渠道方面，線上消費(fèi)發(fā)展迅猛�！�2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)商戶總量2.7萬(wàn)家，新增收錄商戶1萬(wàn)余家，凈增率為21.38%。戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)約2億人次，消費(fèi)金額達(dá)3000億元。

　　在線下，以品牌集合店、概念店和快閃店為代表的新型零售模式，正通過(guò)精準(zhǔn)定位和差異化經(jīng)營(yíng)重塑零售空間。

　　以濟(jì)南萬(wàn)象城安踏SV白標(biāo)店為例，店員向記者介紹，“我們希望通過(guò)差異化的門店設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者多元化的需求。”SV主要聚焦球鞋品類，目前推出黑標(biāo)、白標(biāo)兩個(gè)系列。黑標(biāo)店裝修風(fēng)格注重科技感和競(jìng)技氛圍，白標(biāo)店走“少而精”路線，流行款式均價(jià)在499元至899元之間。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，注重體驗(yàn)感和差異化的零售模式正獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。未來(lái)零售業(yè)將更加注重場(chǎng)景營(yíng)造和情感連接，消費(fèi)者在獲得新穎購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也成為了品牌傳播的重要環(huán)節(jié)。

　　如何豐富戶外體驗(yàn)？——

　　戶外消費(fèi)與其他產(chǎn)業(yè)有待深度融合

　　有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)滲透率為20%。目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率為已達(dá)28%，但與海外超過(guò)50%的滲透率相比仍有明顯差距。

　　中共山東省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教師楊廣勇表示，戶外運(yùn)動(dòng)具有高關(guān)聯(lián)性和強(qiáng)帶動(dòng)性，通過(guò)與休閑體驗(yàn)、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，可以豐富戶外體驗(yàn)，推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多戶外品牌已開始布局兒童戶外市場(chǎng)，推出兼具安全性和趣味性的戶外裝備和服飾。親子營(yíng)、“戶外+研學(xué)”等產(chǎn)業(yè)也發(fā)展火熱。攜程《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達(dá)35%，研學(xué)游訂單量同比增長(zhǎng)175%。

　　聚焦老年人的“戶外+療養(yǎng)”等領(lǐng)域同樣有廣闊發(fā)展空間。目前，濟(jì)南部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)正探索“適老”戶外產(chǎn)品。比如，濟(jì)南綠地海珀天潤(rùn)康養(yǎng)中心今年推出了7天6晚的桂林療養(yǎng)旅行。護(hù)理部主管郭寧介紹說(shuō)，參加療養(yǎng)旅行的老年人需完成身體狀況評(píng)估，途中有多名醫(yī)護(hù)人員和行程規(guī)劃師隨行，保障老人安全和旅行體驗(yàn)。

　　從戶外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)看，三四線城市或?qū)⒊蔀樾略鲩L(zhǎng)極。《2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)部分四線城市，如云南曲靖、湖南常德等地的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出快速崛起的態(tài)勢(shì)。

　　韓國(guó)華認(rèn)為，這些城市人口基數(shù)大、消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度和參與度不斷提高，市場(chǎng)潛力有待挖掘。

　　但是，戶外經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺、安全隱患、環(huán)保問(wèn)題也不容忽視。比如，卡式爐使用不當(dāng)有爆炸風(fēng)險(xiǎn)，部分非規(guī)劃露營(yíng)地存在使用明火、亂丟垃圾、破壞植被等問(wèn)題。

　　北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王學(xué)峰建議，應(yīng)制定裝備安全、露營(yíng)地建設(shè)等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序；嚴(yán)格生態(tài)保護(hù)紅線管理，倡導(dǎo)“無(wú)痕戶外”理念，促進(jìn)戶外資源的可持續(xù)利用。

　　當(dāng)前，我省利用優(yōu)質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)資源，建設(shè)起一批戶外運(yùn)動(dòng)目的地，但其數(shù)量、規(guī)模不足，在配套服務(wù)、設(shè)施水平、戶外賽事品牌影響力、管理水平等方面還有待提升。

　　楊廣勇建議，應(yīng)加快建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，提升設(shè)施、服務(wù)、管理水平和區(qū)域影響力，助力戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（應(yīng)受訪者要求，文中孫濤、李明為化名）

　　（大眾新聞?dòng)浾?張文藝）